Tái định vị nhãn hàng thường được coi là một chiến lược buôn bán phổ biến và trong nhiều nếu, sự thay đổi này là điều nên làm cho lúc những doanh nghiệp muốn phát triển. trường hợp được tính toán rẻ và tiến hành bài bản, hoạt động này sẽ dẫn đến các thành công không tính sức nghĩ đến.
>>> Xem thêm: cong ty thiet ke logo chuyen nghiep
Nhưng 1 lúc chiến lược này bị hoạch định sai, điều đó mang thể dẫn tới những hậu quả siêu nghiêm trọng.
Đơn cử như hãng kinh doanh thực phẩm nổi tiếng Kraft Foods. Quyết định của công ty trong việc đổi tên chi nhánh quốc tế của mình thành Mondelez đã nhận vô số lời chỉ trích cũng như gây ra rất nhiều scandal. đơn giản vì từ Mondelez phát âm giống mang một từ thô tục trong ngôn ngữ của nước Nga.
Trong lúc Kraft tỏ vẻ ko sẵn sàng xoá bỏ chiếc tên Mondelez nhưng thực tế, doanh nghiệp đã và đang sắm lại những cổ phiếu mang mã MDLZ. sở hữu rất nhiều các doanh nghiệp đã phải hối tiếc vì cuộc phiêu lưu "tái định vị thương hiệu" của họ.
1. Nissan: Hồi sinh cho nhãn hiệu gốc Datsun tại những thị trường mới
loại tên Datsun từng được Nissan Motor Company tiêu dùng cho chiếc xe cá nhân cho tới năm 1981, khi tổng giám đốc điều hành của hãng quyết định thống nhất tất cả sản phẩm dưới chiếc tên chung Nissan để lợi ích cho xuất khẩu cũng như giao dịch.
Tuy nhiên, mọi trang bị đã không diễn ra như mong đợi. Hàng triệu đô la đã được tiêu tốn cho chiến dịch đổi tên, bao gồm những chiến dịch quảng cáo quy mô cũng như các tổn thất của rộng rãi hợp đồng giao dịch từ trước mang cái tên Datsun. với các chi phí như vậy, thật đáng buồn cho Nissan lúc người dùng dường như vẫn ưa thích logo và cái tên Datsun trên xe của hãng hơn.
bởi thế, trong năm 2012, Nissan đã tuyên bố rằng công ty sẽ sở hữu Datsun trở lại trong những thị trường đang vững mạnh của hãng như Ấn Độ, Indonesia và Nga. Phó chủ tịch Vincent Cobee của hãng kể với tuần báo BusinessWeek rằng tên gọi Datsun sẽ được chuyên dụng cho nhóm xe hướng đến các cá nhân "hiện đại và lạc quan về tương lai"
2. Tropicana: tìm mọi cách thay đổi bao bì nhưng vẫn phải quay lại sở hữu trái cam cổ điển
khi PepsiCo quyết định tái cấu trúc hầu hết nhãn hiệu Tropicana, họ đã đánh giá phải chăng mối liên kết giữa người sử dụng sở hữu hình ảnh truyền thống của Tropicana trước đó: Trái cam mang loại ống hút cắm lệch. Và khi những loại hộp carton mới được đưa lên những kệ vào tháng 11 năm 2009, người sử dụng đã phản ứng rất tiêu cực.
Theo ghi chép của tờ The New York Times: "nhiều lời chỉ trích đã miêu tả bao bì mới là 'ngu xuẩn' và 'xấu xí', và nó làm cho họ liên tưởng tới các nhãn hàng 'hàng chợ' ".
Sau đúng một tháng nhận được vô số lời phàn nàn cũng như sự sụt giảm tận 20% doanh thu, PepsiCo phải tuyên bố sẽ với xây dựng cũ về.
3. Coca-Cola: Mới mẻ không hề điều luôn phải chăng
Trong 1 chiến dịch mà sau đó được biết tới phổ biến sở hữu dòng tên "Sai lầm buôn bán của thế kỷ 20", Coca-Cola đã nỗ lực thay thế thương hiệu Coca-Cola cổ điển bằng nhãn hàng New Coke vào tháng 4 năm 1985. Thời điểm đó, công việc buôn bán của Coca-cola đang bị ảnh hưởng mạnh mẽ từ chiến dịch Pepsi Challenge của đối thủ truyền kiếp PepsiCo, do đó doanh nghiệp nghĩ rằng thay đổi công thức cũ để cho ra hương vị mới sẽ là 1 hành động thông minh. Nhưng ấy quả thực là một suy nghĩ sai lầm. Người dùng đã "nổi điên"
Phil Mooney, chuyên viên lưu trữ văn thư của Coca-Cola cho biết, đã với những cuộc biểu tình phản đối của "Hiệp hội bảo tồn giá trị thật và những người phù hợp Coca-cola cổ điển của nước Mỹ". Thậm chí 1 người đàn công từ San Antonio còn lái xe tới 1 nhà máy đóng chai địa phương và mua 1000 USD Coca-cola "cũ" sở hữu mục đích dự trữ.
doanh nghiệp phải đưa về công thức nguyên bản cũng như nhãn hiệu gốc vào tháng 7 năm 1985.
4. Radio Shack: nỗ lực vươn lên là tiên tiến
Vào năm 2009, hãng đồ điện tử nức tiếng Radio Shack đã tiến hành 1 chiến dịch quảng bá to trong việc tái định vị thương hiệu của hãng thành "The Shack", 1 phấn đấu nhằm biến hình ảnh doanh nghiệp trông có vẻ "tân thời" hơn.
"Tai sao toàn bộ người lại dễ dàng vứt bỏ giá trị nhãn hiệu trong hàng thập kỷ (thứ được trình bày rõ ràng trong bảng cân đối kế toán như 1 tài sản vô hình) để đổi lấy việc vươn lên là 'thú vị' trong vài phút ?" Rob Frankel, chuyên viên tới từ hãng tư vấn nhãn hiệu Method Inc đã đặt câu hỏi như vậy.
Radio Shack đã bị phê phán thậm tệ vì lúc xuất hiện có hình ảnh "The Shack", doanh nghiệp chẳng mang gì mới mẻ khác lạ, từ những sản phẩm dịch vụ mới cho đến các dấu hiệu nhận dạng nhãn hiệu.
5. British Airways: "Rũ bỏ" lá cờ liên minh nhưng sau đấy cần với trở lại
Vào năm 1997, British Airways thực hiện việc tái định vị nhãn hiệu trên đa số đội bay của mình, thay thế hình ảnh lá cờ liên minh quen thuộc tại phần đuôi máy bay sở hữu các thiết kế mới từ các nghệ sĩ khắp nơi trên thế giới.
Sau đó, giám đốc điều Bob Alying mang nói: "Có lẽ chúng ta buộc phải từ bỏ thời trang Anh quốc lạc hậu và thay vào ấy, hãy đưa lên thân phi cơ các hình ảnh một vương quốc Anh mới"
Tuy nhiên, sau đa số lời phê bình từ hành khách cũng như phi hành đoàn, hãng hàng không nổi tiếng này đã dừng việc sơn vẽ lên máy bay vào năm 1999. Và vào năm 2001, chỉ 1 thời gian ngắn sau lúc Rod Eddington thay thế Ayling trên cương vị CEO, hầu hết đuôi máy bay lại 1 lần nữa được sơn hình lá cờ quen thuộc.
Nhân viên phát ngôn của hãng đã cho biết "hình ảnh lá cờ củng cố giá trị cốt lõi của nước Anh nhưng theo một cách hiện đại và giảm bớt đi sự trang trọng".
6. Gap: làm Logo mới khiến cho công chúng cảm thấy bị xúc phạm
lúc Gap tìm mọi cách làm mới lại logo của mình vào tháng 10 năm 2010, họ đã gặp nên sự phản ứng dữ dội đến nỗi cần ngay tắp lự quay về với logo cũ chỉ trong vòng 1 tuần.
1 vài sự công kích sở hữu nội dung như:
- 1 người dùng Twitter đã tự xây dựng một logo mới cho Gap và nói móc rằng trường hợp công ty chịu khó đi xem phim tài liệu đa dạng hơn thì đã sở hữu thể sở hữu 1 sản phẩm tương tự.
- 1 website có slogan "Hãy tự phá hoại logo của bạn" đã để những khách hàng tự xây dựng logo dựa trên cảm hứng từ Gap.
- Tom Scocca tới từ Slate nói: " Trông nó giống có 1 biểu tượng thất bại của những sản phẩm phụ ăn theo tên tuổi 1 hãng máy bay lớn"
- AdAge chỉ trích rằng: "Đa số các ý kiến có đồng quan điểm rằng trông nó giống với thiết bị gì ấy mà 1 đứa trẻ tạo ra có việc nghịch clip-art"
7. Vegemite: chọn một dòng tên không ưa thích và hứng chịu những phản đối
lúc Karft Foods muốn tái định vị nhãn hiệu Vegemite vào năm 2009, họ đã tổ chức hẳn một cuộc thi để lấy ý kiến người sử dụng trong việc tìm ra tên mới. Thoạt đầu, chiến lược đó sở hữu vẻ sẽ làm giảm nhẹ sự la ó của công chúng về lựa tìm này, nhưng tất cả phát triển thành vô nghĩa lúc Kraft tìm cái tên iSnack 2.0.
Theo Nick Foley, giám đốc điều hành của trung tâm tư vấn nhãn hàng Landor Associates: "Họ đã đưa vào chữ ' i ', chữ chiếc làm mọi người liên tưởng tới iPod, còn 2.0 lại làm cho gợi nhớ đến các trang bị liên quan đến website. Nhưng những đồ vật đấy thì có liên quan gì đến thực phẩm ?"
Đây được coi như 1 "phiên bản Australia" của bài học New Coke, và Kraft đã đổi Vegemite về tên cũ chỉ trong vòng 5 ngày.
8. Sun Chips: cố gắng cải tiếng nhưng lại khiến các bạn "bị điếc"
Vào năm 2010, Frito Lay đã đưa ra bao bì mới cho Sun Chips cấu tạo bởi 100% nguyên liệu tự dưng, như một phấn đấu trong việc tạo dựng thương hiệu "xanh" cho doanh nghiệp.
Nhưng vấn đề ở chỗ, các cấu trúc phân tử bất thường của mẫu túi đã khiến cho bao bì vươn lên là cứng hơn và tạo ra những âm thanh ko phải dễ chịu. Tờ USA Today còn kể rằng người tiêu dùng còn cố so sánh âm thanh đó với tiếng động của máy cắt cỏ cho đến động cơ máy bay.
xây dựng mới này ồn ào tới mức hầu hết người thực sự ko muốn sắm chúng, hệ quả là doanh số sụt giảm 11%. 1 năm rưỡi sau đấy, Frito Lay đã cần bỏ hết các dòng túi mới khỏi kệ hàng và quay trở về phòng thí nghiệm, nghiên cứu bao bì khác logic hơn.
9. MasterCard: đơn giản là 1 logo xấu xí
MasterCard đã cố gắng giới thiệu logo mới vào năm 2006 và công chúng ko hẳn phản đối hình ảnh mới, họ đơn giản chỉ nghĩ: "Thiết kế này trông thật tệ"
một người cho biết: "Vấn đề nằm ở chỗ vòng tròn trung tâm….Quá lớn, quá nâu, quá mờ…", trong lúc người khaá thì gay gắt hơn "Quá khủng khiếp, xấu, xấu, xấu,….tạp nham….."
Cuối cùng MasterCard cần quay trở về với logo cũ, 1 bước đi logic khi logo của hãng xuất hiện hầu hết trong đa số hoạt động marketing trên thế giới.
10. Pizza Hut: Muốn lớn mạnh nhưng ko mang theo chữ "Pizza"
Pizza hut đã xem xét việc đổi tên thành "The Hut" trong khoảng thời gian ngắn vào năm 2009. May mắn thay, công chúng đã sớm sở hữu những phản ứng tiêu cực nên sự thay đổi chỉ xảy đến mang một số nhà hàng.
>>> sở hữu thể bạn quan tâm: thiết kế brochure chuyên nghiệp
công ty bác bỏ ý kiến cho rằng họ dự định sẽ đổi thành tên "The Hut" mãi mãi, nhưng một vài tấm ảnh đã chỉ ra dự định ấy vốn thực sự sở hữu thật. Quả là một thức tỉnh kịp thời của Pizza Hut trước khi toàn bộ đồ vật phát triển thành quá muộn.
0 nhận xét:
Đăng nhận xét